RetailX utnyttet stillstanden da pandemien brøt ut til å utvikle verktøyet Excite som skal bidra til at kjøpesenteret og butikkene får løftet seg på kundetilfredshet.
Nils Vanebo
- Kjøpesentre har historisk sett hatt lite data for å vurdere servicenivået i butikkene på senteret. Det har vi ønsket å gjøre noe med gjennom utvikling av verktøyet Excite, sier Anneli Brodin, partner i RetailX, til Retailmagasinet.
Gjennom Excite innhentes store mengder data fra handlende kunder på kjøpesenter som skal gi grunnlag for økte leieinntekter gjennom endring i medarbeiders atferd. Både senterledelsen og butikkene skal få informasjon om det reelle servicenivået på senteret og hvilken innvirkning det har på omsetningen.
- Målet er å brnke innsikten til å jobbe med serviceforbedring gjennom positiv forsterkning, bygge en sterkere prestasjonskultur og kåre vinnere, sier Brodin.
Utnyttet pandemien til å utvikle verktøy
Da Norge stengte ned i 2020, stoppet mye opp i norsk næringsliv, og RetailX mistet brått mye omsetning.
- Vi kunne vente til det gikk over, eller vi kunne bruke anledningen til å utvikle verktøyet vi hadde etterlyst og lett etter i årevis, sier Brodin. De la ned betydelige ressurser i utviklingen i samarbeid med noen av de største kjøpesenterkjedene som kunne fortelle om sine behov.
Aldri før er det samlet så mye data om kundeopplevelsen på norske kjøpesentre, ifølge RetailX. Til behandling og analyse av dataene har de samarbeidet med analyseselskapet Opinion.
Anneli Brodin er partner i RetailX som står bak Excite. Foto: RetailX
Per januar 2023 er det innhentet over 500.000 kundesvar fordelt på i underkant av 100 kjøpesentre.
Løsningen ble lansert Q4 2021. Anneli Brodin forklarer at kundens tilbakemeldinger innhentes fra alle tilgjengelige kilder: tablets, Facebook, Instagram, senterets kundeklubb, senterets hjemmeside, gjeste-wifi og QR-koder.
De har lagt et velprøvd og standardisert skjema til grunn.
- Vi ville lage en undersøkelse som det er lett for kunden å svare på og som gir mange svar. Det tar kort tid for kunden å svare, og vi ser at viljen til å svare er stor og fortsatt økende, sier hun.
Spørsmålene i undersøkelsen varierer fra bransje til bransje for at det skal være treffsikkert og relevant.
Det har vært et viktig prinsipp for RetailX at Excite-appen skal være tilgjengelig for alle ansatte på senteret, og prismodellen hensyntar viktigheten av at alle skal ha tilgang, uten at dette blir for kostbart for senteret.
- Skal vi ha kjennskap til kundetilfredsheten på senteret, må alle medarbeiderne på senteret ha tilgang til disse dataene. Det er alles anliggende hvordan kunden opplever service i butikken, sier Brodin.
Måling VS feedback
Anneli Brodin peker på forskjellene mellom målinger og reelle kundetilba - kemeldinger fra ekte kunder:
- Ved målinger er det utfordrende å få de butikkansatte til å forstå hva de kan gjøre for å bli bedre. Målingene er konstaterende, og det ligger lite data bak. Derfor ønsket vi å utvikle et verktøy som gikk fra måling til feedback. Når en butikkansatt får en direkte tilbakemelding på hvordan en kunde opplevde kundebesøket, så skjer det noe.
Kjøpesentre har hatt ulike metoder og tilnærming til kundeopplevelsen de siste 20 årene. Mystery shopping har historisk vært den mest brukte.
- Vil du øke omsetningen i butikk og leieinntektene på senteret, gir 1-4 årlige mystery shopping-besøk - som ofte er det man har råd til -- ikke tilstrekkelige data for forbedringsarbeidet i butikk, mener Brodin.
Hun ønsker ikke å snakke ned produktet mystery shopping, for det er et produkt de også selv har levert.
- Men mystery shopping baserer seg ikke på reelle kunder. Det er en relativt kostbar metode og kan aldri skaffe store volumer av data på grunn av kostnadene det vil innebære. Det blir en subjektiv vurdering fra observatøren, sier hun.
En butikksjef som får et negativt mystery shopping score vil ofte • vite hvilken butikkansatt kundetilbakemelding gjaldt. Det fører sjeldent med seg noe bra.
- Hvis man vil bruke dataene til noe, må alle i butikker erkjenne hva de bør bli bedre på, sier Brodin.
Suksessfaktorer
Anneli Brodin peker på fire faktorer som senterne som lykkes best oppfyller:
- Utarbeider en årsplan, kanaler for å innhente kundesvar, og hvordan bruke disse gjennom året
- Starter med en kickoff - for å skape lyst til å bli bedre
- Gjennomfører god opplæring av verktøyet (her settes mål og man velger hvilke andre sentre man vil sammenligne seg med)
- Avholder jevnlige butikkledermø-ter som engasjerer og involverer - med
fokus på utdeling av diplomer til butikker med fin utvikling.
På de beste sentrene finnes det høyt engasjement og arbeidsglede. Mange senterledere er entusiastiske og setter et søkelys på dette. Entusiasme er smittsomt. Samhold og prestasjonskultur påvirker resultatene, sier Anneli Brodin.
Nøkkelfunn fra kundeopplevelsen på norske kjøpesentre
RetailX har basert seg på metodikken CSAT, Customer Satisfaction Score. Skalaen går fra 1 til fem,
Vi etterstreber full pott, og rapporterer andel s'ere/toppscore, sier Brodin.
Gjennomsnittet på tvers av alle bransjer var i 2022 72%.
En god avslutning er viktigst - Et nøkkelspørsmål er å finne ut
- Et nøkkelspørsmål er å finne ut hva som påvirker kundetilfredsheten på et kjøpesenter mest?
- Opinion analyserte dataene våre og fant at en god avslutning av kundebesøket er den klart viktigste variabelen, i alle bransjer.
Konklusjonen er svært klar. På denne faktoren er konsekvensen for kundetilfredsheten ekstra stor. For de 79% av kundene som opplevde en hyggelig avslutning, er tilfredsheten 93%, mot bare 8% for de 21% som ikke fikk en hyggelig avslutning i butikken.
- Det er jo avslutningen kunden husker best, påpeker Brodin.
Hun understreker at det er viktig at alle butikkansatte er bevisst på hvor viktig denne faktoren er. Både de som er ute og møter kunder på butikkgulvet og de som står i kassa.
Velkomsten også viktig
Andre faktorer som er utslagsgivende for tilfredsheten er det å være hyggelig og by på seg selv, og bli tatt imot med et smil og et 'hei'.
Velkomsten påvirker også mer- og oppsalgssalgsandelen: 58% hos dem som fikk en god velkomst ble tilbudt mersalg, mot 32% hos dem som ikke opplevde en god velkomst.
En annen påstand i undersøkelsen er: " Medarbeiderne stilte spørsmål om hva jeg var ute etter.
77% gjorde det, noe som ga hele 96% tilfredshet. De resterende 23% ga 44% tilfredshet.
Personlig hjelp
t annet spørsmål i undersøkelsen er: "Fikk du personlig hjelp av en medarbeider?"
84% opplevde å få hjelp, noe som ga 86% tilfredshet. 16% opplevde ikke å få hjelp, og da var tilfredsheten kun 41%. At kunden opplever å få personlig hjelp er altså viktig.
Etter pandemien er vaktlistene blitt strammere. Er den butikkansatte alene i butikken, er det ikke lett å få betjent flere kunder samtidig. Da må man utvise kløkt.
- Kan man vise at man ser en kunde som kommer inn selv om man er opptatt med å betjene en annen? Svaret er ja. Det finnes metoder og teknikker for dette som man kan trene på, sier Anneli Brodin.
Fire hypoteser som viste seg å stemme
RetailX ønsket å gå fra magefølelse til kunnskap. De stilte fire hypoteser som de testet i undersøkelsen:
Hypotese 1: Kundeservicen faller i høysesong
Hypotesen viste seg å stemme. Kundene gir uttrykk for klart lavest kundetilfredshet i feriemåneden juli.
- I denne måneden har norske forbrukere godt med penger, men da er det også ferieavvikling med ekstrahjelper og sommervikarer i butikkene. Og vaktlistene er på sitt aller strammeste. Senterlederne og kjedene må være bevisste på at også ferievikarene må læres opp på hvilken atferd som gir fornøyde kunder. Man må preppe for sommeren, sier Brodin
Hypotese 2: Kunder som opplever en god velkomst har høyere tilfredshet og handlekurv.
Undersøkelsen viste at 77% opplevde at de fikk en god velkomst, og dette ga en tilfredshet på 94%. De 23% som ikke opplevde en god velkomst rapporterte en tilfredshet på svakel1%.
- Velkomst har mye å si for kundemøtet. Det gjelde å komme riktig ut fra hoppkanten, sier Brodin.
Hypotese 3: En relevant produktanbefaling gir høy tilfredshet, ikke bare høyere snittsalg.
Det stemte. De 72% av kundene som fikk slik anbefaling av butikkansatt rapporterte en tilfredshet på 97%, mot bare en tilfredshet på 46% hos de 28% som ikke opplevde relevant produktanbefaling fra betjeningen.
Hypotese 4: Vi kan i stor grad påvirke om en kunde handler eller ikke i butikk.
- Det er mange årsaker til at kundene ikke handler. Vår undersøkelse viser at det er hele 46% av disse årsakene vi faktisk kan gjøre noe med selv. Kunnskap om dette i hver butikk er viktig for å kunne øke omsetningen, sier Anneli Brodin.
